中新經(jīng)緯10月31日電 (羅琨 實(shí)習(xí)生 秦海齊)家住北京、經(jīng)常旅游的格子(化名)發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)都有比音勒芬的門店。上千元一件的T恤，讓她很快記住了這個(gè)牌子�！耙灾劣谖椰F(xiàn)在一看到這個(gè)牌子，就感覺自己馬上要上飛機(jī)了�！备褡诱f。

　　相比格子，不少A股的投資者對(duì)比音勒芬更為熟悉。10月30日，比音勒芬公布的2024年三季報(bào)顯示，該公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30億元，同比增長(zhǎng)7.3%；扣非歸母凈利潤(rùn)7.35億元，同比增長(zhǎng)1.3%。

　　在A股61家服裝類上市公司中，比音勒芬的毛利率已經(jīng)連續(xù)三年(2021年—2023年)位居榜首，也讓其有了“衣中茅臺(tái)”的稱號(hào)。Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年比音勒芬三季度銷售毛利率為76.42%，再次位居服裝板塊之首。

　　排在它后面的是擁有DAZZLE等中高端女裝品牌的地素時(shí)尚、TEENIEWEENIE母公司錦泓集團(tuán)、瞄準(zhǔn)中產(chǎn)女性的歌力思、“男褲專家”九牧王等。至于憑借印小天魔性舞蹈出圈的海瀾之家，毛利率為44.32%。

　　“高爾夫+機(jī)場(chǎng)”

　　比音勒芬的logo是一個(gè)拄著高爾夫球桿的球手站在一串英文字母中間。根據(jù)其2016年披露的招股書，公司產(chǎn)品定位于高爾夫運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚休閑生活相結(jié)合的細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)群體為高爾夫愛好者以及認(rèn)同高爾夫文化、著裝傾向于高爾夫風(fēng)格的中產(chǎn)收入以上消費(fèi)人群。

　　除了綁定高爾夫這一中產(chǎn)青睞的運(yùn)動(dòng)外，在機(jī)場(chǎng)開店也是近年來比音勒芬擴(kuò)張市場(chǎng)的重要策略之一。

　　比音勒芬在2023年年報(bào)中指出，公司打造“優(yōu)質(zhì)線下渠道 + 數(shù)字化新零售”的全模式覆蓋的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，其中優(yōu)質(zhì)線下渠道已覆蓋全國(guó)高端百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、機(jī)場(chǎng)高鐵交通樞紐以及高爾夫球場(chǎng)。在已公布的歷年財(cái)報(bào)中，比音勒芬未披露其機(jī)場(chǎng)門店的具體數(shù)量，中新經(jīng)緯根據(jù)其官網(wǎng)截至2020年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)比音勒芬在全國(guó)有900余家門店，在其布局的31個(gè)省市間僅有4地沒有開設(shè)機(jī)場(chǎng)店。

　　2016年12月23日，比音勒芬正式在深交所上市，截至當(dāng)年底，其終端門店的數(shù)量為602個(gè)。7年過去，比音勒芬的門店數(shù)量已經(jīng)翻倍，其中光直營(yíng)店就有607家，加盟店數(shù)量648家。

　　時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄指出，機(jī)場(chǎng)開店實(shí)際上租金成本不低，但比音勒芬高價(jià)高倍率可以攤銷租金成本。能夠經(jīng)常飛機(jī)出行的用戶自然是有消費(fèi)能力的商務(wù)人士，同時(shí)高爾夫這一運(yùn)動(dòng)方式能夠滿足商務(wù)社交需求。

　　“日常的商場(chǎng)滿足消費(fèi)者生活、休閑、時(shí)尚需求，選擇面比較寬泛，機(jī)場(chǎng)選擇面相對(duì)更加集中和聚焦，中國(guó)國(guó)內(nèi)一般在機(jī)場(chǎng)開店的品牌偏高單價(jià)、中高端定位�！背虃バ壅f。

　　而給格子留下深刻印象的千元T恤，正是比音勒芬著力打造的超級(jí)品類。比音勒芬在2023年年報(bào)中指出，報(bào)告期內(nèi)，公司持續(xù)從自身品類優(yōu)勢(shì)出發(fā)，聚焦核心品類——T恤，將比音勒芬打造成為“T恤第一聯(lián)想品牌”。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，比音勒芬的T恤單品類產(chǎn)品連續(xù)六年(2018-2023)獲市場(chǎng)綜合占有率第一位。

　　近日，中新經(jīng)緯走訪比音勒芬北京通州萬達(dá)店時(shí)，店員介紹稱，來店里買衣服的30歲到60歲都有，只要喜歡這種風(fēng)格的就會(huì)買，這種風(fēng)格就是“不是特別正式，但也不是特別年輕”。

　　比音勒芬門店。中新經(jīng)緯 實(shí)習(xí)生 秦海齊 攝

　　中新經(jīng)緯注意到，該店T恤售價(jià)多在800元左右，也有上千元的。新款羽絨服、外套定價(jià)普遍在3000元以上，會(huì)員可打九五折，達(dá)到10000積分以上折扣會(huì)更大。該店有反季節(jié)折扣，多為五到七折。

　　2019年，浙商證券曾發(fā)布報(bào)告分析比音勒芬的消費(fèi)者畫像，這一群體月可支配收入3萬元左右，年齡在35歲-55歲之間，40歲以上為主力人群，注重品牌，價(jià)格敏感性低，注重體驗(yàn)與產(chǎn)品質(zhì)量，品牌忠誠(chéng)度高。

　　但現(xiàn)在，比音勒芬瞄準(zhǔn)的不止中年人。2022年年報(bào)中，比音勒芬提出“國(guó)際化、高端化、年輕化、標(biāo)準(zhǔn)化”作為公司新階段的建設(shè)目標(biāo)。在2024年半年報(bào)中，比音勒芬稱，秉承品牌形象全面年輕化、高端化發(fā)展，在2024 年上半年與多位明星、名人達(dá)成形象合作，包括陳靖可、王安宇、任敏、蔣勤勤、吳千語(yǔ)、陸川、吳曉波等，演繹品牌精英穿搭新范式。

　　對(duì)此，盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚指出，比音勒芬實(shí)施年輕化策略，是一個(gè)積極的市場(chǎng)嘗試。這有助于打破傳統(tǒng)“大叔”形象，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。其次，年輕化策略不僅體現(xiàn)在代言人選擇上，還應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略等各個(gè)環(huán)節(jié)，形成全方位的品牌年輕化。

　　值得注意的是，盡管比音勒芬品牌形象綁定高爾夫，但買比音勒芬的人卻不一定真的都打高爾夫。根據(jù)其招股書，比音勒芬稱，“享受高爾夫似的閑情逸致，并不一定要打高爾夫”。

　　離全球奢侈品集團(tuán)還有多遠(yuǎn)？

　　比音勒芬的毛利率不僅在一眾服飾類A股上市公司中名列前茅，在國(guó)際頂級(jí)奢侈品集團(tuán)面前也很“扛打”。今年上半年，頂級(jí)奢侈品品牌愛馬仕的毛利率為70.6%，LV母公司路易威登集團(tuán)毛利率為68.8%。

　　而比音勒芬也早有了沖刺全球奢侈品集團(tuán)的野心。翻閱其歷年財(cái)報(bào)，比音勒芬在介紹其設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)時(shí)都強(qiáng)調(diào)，他們具有多年奢侈品品牌、國(guó)際知名品牌高爾夫服飾系列設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

　　2023年一季度，比音勒芬通過子公司間接收購(gòu)國(guó)際奢侈品牌“CERRUTI 1881”和“KENT＆CURWEN”的全球商標(biāo)所有權(quán)。

　　比音勒芬稱，收購(gòu)的CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN兩個(gè)國(guó)際品牌，在品牌影響力和知名度等方面與比音勒芬形成互補(bǔ)，進(jìn)一步推進(jìn)公司品牌多樣化、國(guó)際化、高端化布局，為公司打造全球奢侈品集團(tuán)奠定了基礎(chǔ)。

　　在2023年的半年報(bào)中，比音勒芬首次明確提出，立志成為全球奢侈品集團(tuán)。

　　在2023年4月發(fā)布的2022年年報(bào)中，比音勒芬首次在其所處行業(yè)情況中加上了奢侈品行業(yè)的情況分析稱，2022年，全球奢侈品市場(chǎng)進(jìn)一步復(fù)蘇，同比增長(zhǎng)17%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到25450億元人民幣。全球奢侈品市場(chǎng)近年來獲得了較快發(fā)展，特別是頭部奢侈品牌，平均市場(chǎng)規(guī)模比2019年提升30%以上。

　　上述年報(bào)中還提到，中國(guó)高端消費(fèi)領(lǐng)域?qū)�業(yè)研究和顧問機(jī)構(gòu)要客研究院發(fā)布的《2022中國(guó)奢侈品報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)人奢侈品市場(chǎng)銷售額最終實(shí)現(xiàn)9560億元人民幣，在全球奢侈品市場(chǎng)占比高達(dá)38%，中國(guó)人依然是全球奢侈品消費(fèi)的最重要力量，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)。

　　上述報(bào)告稱，目前，中國(guó)中產(chǎn)人群已超過2.5億人，預(yù)計(jì)未來隨著中國(guó)中產(chǎn)收入數(shù)量的增加和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)快速發(fā)展。隨著中產(chǎn)人群規(guī)模擴(kuò)大及消費(fèi)升級(jí)帶來的需求增加，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.1萬億元人民幣，將成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

　　眼下，在毛利率上已經(jīng)不輸奢侈品的比音勒芬，距離成為一家奢侈品集團(tuán)還有多遠(yuǎn)？

　　江瀚指出，比音勒芬收購(gòu)知名品牌的全球商標(biāo)所有權(quán)，是其向成為全球奢侈品集團(tuán)目標(biāo)邁進(jìn)的重要一步。雖然這兩個(gè)品牌在奢侈品領(lǐng)域?qū)儆谥械蜋n，但它們各自擁有獨(dú)特的歷史底蘊(yùn)和品牌價(jià)值，為比音勒芬的國(guó)際化戰(zhàn)略提供了有力支持。然而，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，比音勒芬還面臨諸多挑戰(zhàn)，如如何有效整合收購(gòu)品牌資源、提升品牌影響力、拓展國(guó)際市場(chǎng)等。此外，奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌忠誠(chéng)度難以建立和維護(hù)，也是比音勒芬需要克服的難題。

　　程偉雄注意到，近期安踏旗下斐樂加碼高爾夫球運(yùn)動(dòng)，利郎和日本迪桑特旗下高爾夫球品牌合作，隨著眾多品牌和資本的加入，高爾夫運(yùn)動(dòng)穿著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，而比音勒芬要想繼續(xù)保持品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)，還需進(jìn)一步夯實(shí)基本盤。

　　零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗也指出，比音勒芬營(yíng)收主要在中國(guó)，在全球化上缺乏實(shí)操。其次，奢侈品集團(tuán)不是有商標(biāo)權(quán)就夠了，需要從產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等多個(gè)視角進(jìn)行布局。

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