中新經(jīng)緯10月26日電 題：馬拉松如何跑出城市品牌新高峰？

　　作者 魏翔 中國社科院大學研究員、教授

　　十月是“跑步+旅游”的黃金月，成就了眾多馬拉松賽事，甚至出現(xiàn)“馬拉松超級周末”一說。10月26-27日，北京、杭州、成都等多個城市都會有馬拉松開賽；而據(jù)不完全統(tǒng)計，僅10月20日一天，全國便在天津、大連、長沙等地舉辦了至少20場馬拉松賽事，以各具特色的賽程設置吸引著參賽者和觀眾，爭相利用這一平臺打造城市名片、提升經(jīng)濟效益。

　　不同于其他體育賽事，馬拉松以低門檻的參與性和廣泛的觀眾群體形成了特有的經(jīng)濟和文化價值，不僅拉動了贊助商的品牌收益，還帶來了深遠的城市品牌效益和長遠的產(chǎn)業(yè)影響。

　　經(jīng)濟驅(qū)動力：廣泛參與帶來多元收益

　　馬拉松賽事的經(jīng)濟驅(qū)動力主要體現(xiàn)于多元化的收益模式。當下，馬拉松的贊助方式不僅吸引了傳統(tǒng)的體育贊助商，還帶動了食品、金融、科技等跨界品牌的加入，甚至還有航空公司、酒店等，可以說涵蓋了衣食住行等多種復合業(yè)態(tài)。寬泛的贊助效應不僅為品牌帶來了直接經(jīng)濟收益，更在潛移默化中增加了品牌認同和城市經(jīng)濟效益。

　　與足球等其他賽事相比，馬拉松賽事的品牌贊助領域幾乎沒有界限，任何品牌都可以在賽事期間展示自己，不受場地或器材等方面的限制，成為一種具有全民適用性的品牌推廣模式。

　　這源于馬拉松的低門檻參與性。與足球、籃球等專業(yè)的觀賞性項目不同，馬拉松的群眾參與感更強。根據(jù)中國田徑協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年，全國共舉辦路跑賽事(不包含越野及山地項目)的總參賽規(guī)模為605.19萬人次，其中認證賽事總參賽規(guī)模為418.42萬人次。人們對于馬拉松等路跑賽事的熱情也持續(xù)提升，2024年以來，多地公布馬拉松賽事報名人數(shù)創(chuàng)下新高。由此產(chǎn)生的龐大參與基礎，不僅為賽事本身創(chuàng)造了品牌價值，也為贊助商提供了一個直面潛在客戶的機會。大量的參賽者不僅在比賽中可以親身體驗品牌，更將賽事和品牌信息帶入日常生活，實現(xiàn)了廣泛而持久的傳播效應。

　　從馬拉松賽事的多元產(chǎn)業(yè)鏈條來看，馬拉松已經(jīng)超越了單一的賽事活動，形成了一條涵蓋運動裝備、健康與訓練服務、旅游與城市服務、保險和科技應用等多方面的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　城市品牌塑造：以賽事為窗口展現(xiàn)獨特風貌

　　然而，各個城市舉辦馬拉松賽事的初衷并不止于經(jīng)濟回報，更重要的是城市品牌的塑造。作為一項兼具觀賞性和參與性的運動，馬拉松賽事路線的設計往往包含了城市地標和自然景觀，成為展示城市文化與風貌的窗口。

　　例如，長沙馬拉松的“一江兩岸”路線就途經(jīng)了芙蓉廣場、湘江風光帶、橘子洲、岳麓山等多個城市地標，讓參賽者在比賽中領略到了長沙的城市氣息與人文景觀；而無錫馬拉松環(huán)蠡湖路線則展示了渤公島、蠡湖、十里芳堤等景點，參賽者猶如置身一場“行走的城市旅行”。賽事體驗與城市風光的結合，讓每一位跑者在比賽的同時也成為觀光者，形成了品牌推廣與文化展示的巧妙融合。

　　事實上，馬拉松的賽道已成為帶動周邊經(jīng)濟活動的催化劑。數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的馬拉松參賽者會選擇去外地比賽，而六成以上的跑者會在比賽地旅游。大量的參賽者和觀眾在比賽期間集中涌入一座城市，為當?shù)夭惋嫛⒆∷�、交通、文化娛樂等消費鏈帶來了巨大潛力。

　　一個中型馬拉松賽事的舉辦，或可以為當?shù)貛�來�?shù)百萬甚至上億元的消費拉動。某項研究表明，馬拉松賽事的外地參賽者對城市的間接消費拉動比例高達1:13，這意味著每一位跑者在城市消費的增幅遠高于一般游客。

　　此外，馬拉松賽事還成為城市“名片”，使城市品牌和形象得以在全國乃至國際范圍內(nèi)傳播。例如，創(chuàng)辦于1996年的上海馬拉松是世界田聯(lián)白金標馬拉松賽事，近日有消息稱，其成為中國唯一的世界馬拉松大滿貫(WMM)候選賽事。WMM是世界頂級的馬拉松巡回賽，自2006年起設立，在全球規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響力最廣，是文化交流與城市形象展示的平臺。每年，來自不同國家、不同種族、不同文化背景的跑者匯聚于此，在挑戰(zhàn)自我的同時，也促進著全球路跑文化的發(fā)展與融合。

　　從賽事到產(chǎn)業(yè)：馬拉松的長遠品牌效應

　　馬拉松賽事作為城市發(fā)展的展示窗口，還能為本地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來長遠的品牌效應。例如，河北崇禮馬拉松的舉辦不僅讓外界了解了崇禮的自然資源，還帶動了當?shù)氐谋�雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，吸引了更多游客和投資者關注崇禮的冰雪資源。

　　此外，馬拉松賽事不僅讓人們關注城市的旅游資源，也促使城市的基礎設施和配套服務逐步完善。通過賽事引流，城市逐漸形成了多元化的產(chǎn)業(yè)聚集效應，從長遠來看，為人才和產(chǎn)業(yè)資源的引入奠定了基礎。

　　同時，馬拉松賽事也是提升城市治理能力的有效途徑。馬拉松賽事的順利舉行需要良好的組織能力，也考驗城市的應急管理和公共服務水平。賽事期間，醫(yī)療、公安、消防、交通等多部門需要通力協(xié)作，確保賽事安全與順利進行；還需要注重賽事體驗、優(yōu)化服務質(zhì)量，確保參賽者的需求得到及時滿足，避免因服務缺陷影響賽事效益。

　　總體而言，馬拉松賽事已超越了單純的體育活動，成為城市經(jīng)濟與品牌形象的共同推動力。通過賽事背后的多元產(chǎn)業(yè)鏈和深度城市品牌塑造，馬拉松不僅推動了城市經(jīng)濟發(fā)展，還為城市贏得了更高的知名度和美譽度。在未來，城市的品牌價值與經(jīng)濟效益將可以通過馬拉松賽事，繼續(xù)被挖掘并帶來更深遠的影響。(中新經(jīng)緯APP)

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責任編輯：袁媛 張芷菡