中新經(jīng)緯8月28日電 題：電商加碼的“本地生活”能否成為品牌新“護(hù)城河”？

　　作者 李鳴濤 國(guó)家電子商務(wù)示范城市專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家

　　隨著餓了么、飛豬并入阿里電商事業(yè)群，京東入局外賣(mài)領(lǐng)域并在酒旅、即時(shí)零售等方面持續(xù)加碼，美團(tuán)在今夏開(kāi)啟外賣(mài)保衛(wèi)戰(zhàn)……電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，正從傳統(tǒng)的商品銷(xiāo)售向全場(chǎng)景消費(fèi)領(lǐng)域延伸。在這個(gè)過(guò)程中，“本地生活”成為各平臺(tái)共同關(guān)注的戰(zhàn)略必需品。

　　電商為何看重“本地生活”？

　　一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，服務(wù)消費(fèi)是一塊巨大的市場(chǎng)蛋糕也是高頻消費(fèi)場(chǎng)景，而服務(wù)消費(fèi)的重要實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景就是“本地生活”服務(wù)。近來(lái)爆發(fā)的外賣(mài)補(bǔ)貼之戰(zhàn)，就是電商平臺(tái)面向未來(lái)“本地生活”綜合服務(wù)消費(fèi)入口的卡位戰(zhàn)。

　　例如，美團(tuán)成功依托外賣(mài)配送服務(wù)優(yōu)勢(shì)，加速向?qū)嵨锷唐芳磿r(shí)零售滲透，30分鐘送達(dá)的近場(chǎng)電商體驗(yàn)對(duì)傳統(tǒng)遠(yuǎn)場(chǎng)電商形成沖擊；京東高調(diào)進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)后依靠百億補(bǔ)貼單量迅速攀升，而且外賣(mài)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)京東商城商品的轉(zhuǎn)化率也在提高；淘寶閃購(gòu)整合餓了么等資源，對(duì)淘寶主站的用戶(hù)帶動(dòng)作用也開(kāi)始顯現(xiàn)。這些事實(shí)都表明“本地生活”業(yè)務(wù)中即時(shí)零售依托近場(chǎng)電商優(yōu)勢(shì)，將會(huì)成為下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的新的增量市場(chǎng)。

　　而且，面對(duì)更多類(lèi)型平臺(tái)逐漸向“本地生活”業(yè)務(wù)發(fā)起進(jìn)攻，電商平臺(tái)也必須通過(guò)這樣一場(chǎng)業(yè)務(wù)“攻防戰(zhàn)”來(lái)抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跨界攻擊。在這一方面，電商平臺(tái)具備著訂單密度與履約半徑方面的優(yōu)勢(shì)。尤其是即時(shí)零售方面，消費(fèi)者在30分鐘-1小時(shí)內(nèi)的即時(shí)性到家消費(fèi)需求，需要完善的配送隊(duì)伍資源和較高的即時(shí)零售覆蓋率，而電商平臺(tái)過(guò)往對(duì)于供應(yīng)鏈整合、服務(wù)優(yōu)化的持續(xù)加力正發(fā)揮基礎(chǔ)保障的效應(yīng)。同時(shí)，提升配送效率與覆蓋率所付出的成本，可以通過(guò)提升訂單密度和合理化履約半徑來(lái)降低，訂單密度達(dá)到一定水平后，在一定配送半徑內(nèi)可以通過(guò)算法增加“順路單”降低每一單的配送成本，進(jìn)而形成即時(shí)零售服務(wù)價(jià)格方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“本地生活”能否構(gòu)建品牌護(hù)城河？

　　除了分享市場(chǎng)蛋糕，“本地生活”業(yè)務(wù)也是各電商平臺(tái)品牌建設(shè)的巨大機(jī)會(huì)�！氨镜厣�活”業(yè)務(wù)與服務(wù)水平、服務(wù)效率密切相關(guān)，而用戶(hù)體驗(yàn)正是平臺(tái)品牌價(jià)值的一大組成。當(dāng)消費(fèi)者緊急需要某些物品或某項(xiàng)服務(wù)時(shí)，電商平臺(tái)的“本地生活”業(yè)務(wù)能夠使消費(fèi)者獲得“及時(shí)滿(mǎn)足”的消費(fèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)?zāi)軌驑O大提升品牌好感度與忠誠(chéng)度。同時(shí)，平臺(tái)利用本地?cái)?shù)據(jù)與流量，進(jìn)行更精準(zhǔn)的本地化營(yíng)銷(xiāo)，是將品牌融入本地生態(tài)、保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)配。

　　不過(guò)，以“本地生活”業(yè)務(wù)構(gòu)建電商品牌護(hù)城河，仍存在一些挑戰(zhàn)。在合規(guī)競(jìng)爭(zhēng)方面，本輪外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，存在0元購(gòu)、變相強(qiáng)制商戶(hù)降價(jià)及分?jǐn)傃a(bǔ)貼費(fèi)用等不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為，也引發(fā)眾多餐飲商戶(hù)、行業(yè)協(xié)會(huì)的投訴，進(jìn)而可能影響品牌聲譽(yù)。同時(shí)，巨額補(bǔ)貼也將帶來(lái)更大的成本壓力。動(dòng)輒百億的補(bǔ)貼，在帶來(lái)訂單量激增的同時(shí)，也對(duì)平臺(tái)的資金能力和利潤(rùn)抗壓能力提出了挑戰(zhàn)，補(bǔ)貼結(jié)束之后的用戶(hù)留存率等問(wèn)題也值得關(guān)注。

　　應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，以即時(shí)零售為核心的“本地生活”業(yè)務(wù)，其競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是增量導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)策略與補(bǔ)貼之戰(zhàn)不應(yīng)以傷及生態(tài)完整性為代價(jià)，如果競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果不利于生活服務(wù)供給側(cè)提升就需要調(diào)整優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　以“本地生活”構(gòu)建電商品牌護(hù)城河的關(guān)鍵在于差異化和新價(jià)值創(chuàng)造。不同平臺(tái)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)定位聚焦服務(wù)的差異化需求來(lái)形成平臺(tái)服務(wù)特色，如基于“傳統(tǒng)實(shí)物電商”起家的平臺(tái)，利用供應(yīng)鏈、品牌商、用戶(hù)基數(shù)優(yōu)勢(shì)，打造“地圖入口”、近場(chǎng)零售；基于“內(nèi)容”型平臺(tái)，利用流量、內(nèi)容、算法優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建消費(fèi)潮流+內(nèi)容生態(tài)的壁壘；基于“即時(shí)配送與交易”起家的平臺(tái)，通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)引流等，帶動(dòng)其他低頻高利潤(rùn)業(yè)務(wù)發(fā)展，塑造業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)等。同時(shí)，應(yīng)發(fā)揮電商平臺(tái)價(jià)值從消費(fèi)側(cè)服務(wù)到供給側(cè)賦能，通過(guò)大數(shù)據(jù)、AI等細(xì)分生活服務(wù)消費(fèi)人群，開(kāi)展有針對(duì)性的用戶(hù)需求分析，對(duì)生活服務(wù)商家開(kāi)展新產(chǎn)品、新服務(wù)的研發(fā)引導(dǎo)，倡導(dǎo)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和生活服務(wù)場(chǎng)景創(chuàng)新。在“本地生活”業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)之中，補(bǔ)貼只是一時(shí)之策，只有形成生活服務(wù)領(lǐng)域供給引導(dǎo)消費(fèi)的新循環(huán)，才能最終實(shí)現(xiàn)新價(jià)值的創(chuàng)造。(中新經(jīng)緯APP)

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