記者實(shí)探：提價(jià)前再難見(jiàn)排隊(duì)潮，老鋪黃金的“奢侈品”幻象被擊破

　　盡管老鋪黃金宣布將于8月25日提價(jià)，往年漲價(jià)前門(mén)店大排長(zhǎng)龍、熱門(mén)款“一貨難求”的景象卻并未重現(xiàn)。8月22日上午10點(diǎn)，老鋪黃金深圳萬(wàn)象城店無(wú)人排隊(duì)，半小時(shí)內(nèi)僅零星顧客進(jìn)店。與此同時(shí)，盡管中期凈利猛增251%，其股價(jià)卻持續(xù)下跌，自7月8日以來(lái)累計(jì)跌幅近30%。

　　曾被稱(chēng)作“黃金界愛(ài)馬仕”的老鋪黃金，正隨著金價(jià)震蕩陷入低迷。有業(yè)內(nèi)人士指出，老鋪黃金的市場(chǎng)熱度始終與金價(jià)走勢(shì)緊密關(guān)聯(lián)，這一邏輯本質(zhì)上與傳統(tǒng)奢侈品的價(jià)值體系存在偏離—。真正的奢侈品品牌往往超越原材料定價(jià)，而老鋪黃金仍困于“黃金本位”。一旦金價(jià)支撐動(dòng)搖，其所構(gòu)建的“奢侈幻象”，便難以持續(xù)。

　　提價(jià)前難見(jiàn)排隊(duì)潮

　　8月15日，老鋪黃金宣布將在8月25日進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)調(diào)整，雖然具體漲幅尚未公布，但依據(jù)以往慣例，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)幅度在7%至15%之間。

　　漲價(jià)是老鋪黃金的“傳統(tǒng)”， 該品牌分別在2024年3月、2024年9月，2025年2月進(jìn)行過(guò)三次漲價(jià)，每次調(diào)價(jià)前，都會(huì)提前預(yù)告，引來(lái)一波“排隊(duì)潮”。

　　而這一策略，也助推老鋪黃金在2024年實(shí)現(xiàn)41.2%的毛利率，遠(yuǎn)高于同業(yè)水平。

　　然而，與前幾輪漲價(jià)形成反差的是，市場(chǎng)反應(yīng)明顯趨于冷靜。

　　距離漲價(jià)還有最后3天，8月22日上午10點(diǎn)，第一財(cái)經(jīng)記者走訪了位于深圳市羅湖區(qū)的老鋪黃金深圳萬(wàn)象城店。

　　這一門(mén)店為深圳市優(yōu)惠力度較大的店鋪，享受滿1000元減50元活動(dòng)，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)可多倍返商場(chǎng)積分。

　　門(mén)店店員稱(chēng)，該店鋪的最早營(yíng)業(yè)時(shí)間為10點(diǎn)，但直到10點(diǎn)10分，該店鋪門(mén)口并無(wú)人排隊(duì)，店內(nèi)也暫無(wú)客戶(hù)。第一財(cái)經(jīng)記者在此處停留約半小時(shí)，店內(nèi)陸續(xù)來(lái)了2～3名顧客，但店外依然無(wú)人排隊(duì)。

　　店員告訴記者，工作日一般在11點(diǎn)后會(huì)陸續(xù)開(kāi)始排隊(duì)。

　　熱門(mén)款也不再“缺貨”。上述店員告訴記者，漲價(jià)通知出來(lái)后，客流量有所增加，不過(guò)目前黃金飾品仍庫(kù)存比較齊全，目前僅有九鈴手鐲等少數(shù)款缺貨。往常拿不到的“尖兒貨”現(xiàn)在可以?xún)?yōu)惠入手、當(dāng)場(chǎng)提貨。

　　市場(chǎng)熱度減退也反映在股價(jià)上。8月21日上午，老鋪黃金舉辦中期業(yè)績(jī)會(huì)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)251%至123.5億元。但股價(jià)卻短期跳水，盤(pán)中一度跌超8%。當(dāng)日?qǐng)?bào)收751港元/股，下跌3.96%。8月22日，截至發(fā)稿前，老鋪黃金再次下跌1.66%至738港元/股。拉長(zhǎng)時(shí)間看，7月8日至今，老鋪黃金已累計(jì)下跌接近30%。

　　業(yè)內(nèi)：不符合奢侈品邏輯

　　盡管被冠以“黃金界愛(ài)馬仕”之稱(chēng)并以奢侈品定位成功出圈，老鋪黃金的股價(jià)和市場(chǎng)熱度卻始終與金價(jià)走勢(shì)深度綁定。

　　(老鋪黃金股價(jià)與倫敦金現(xiàn)走勢(shì)高度吻合 圖片來(lái)源：wind)

　　第一財(cái)經(jīng)記者注意到，該品牌此前出現(xiàn)的搶購(gòu)潮與股價(jià)飆升，正對(duì)應(yīng)著黃金價(jià)格的上行周期

　　Wind數(shù)據(jù)顯示，自2023年10月起，倫敦金現(xiàn)從1810美元/盎司一路漲至2024年4月的3500美元/盎司，漲幅超93%。

　　同期，老鋪黃金的股價(jià)持續(xù)狂飆，2024年上市至7月中旬，股價(jià)漲幅接近1600%。營(yíng)收也連續(xù)大幅增長(zhǎng)。2023年、2024年、2025年上半年，老鋪黃金的營(yíng)業(yè)收入分別為31.8億元、85.06億元、123.54億元，分別同比增長(zhǎng)145.67%、167.51%、250.95%。

　　但近期，金價(jià)陷入震蕩。4月中旬倫敦金先沖擊3500美元/盎司的高點(diǎn)后，開(kāi)始迅速回落至3300美元/盎司附近長(zhǎng)期徘徊。8月21日，倫敦金現(xiàn)一度“失守” 3300美元/盎司“關(guān)口”。

　　老鋪黃金的持續(xù)上漲的股價(jià)、提價(jià)前的“排隊(duì)潮”似乎也隨著黃金的熱度一并消退。

　　“老鋪黃金則始終無(wú)法脫離黃金本身的價(jià)格基礎(chǔ)，這其實(shí)是不符合奢侈品的邏輯。”廣東一家奢侈品回收店的店主告訴記者，金價(jià)的漲跌對(duì)老鋪黃金二手市場(chǎng)的交易行情影響較大，基本上隨著金價(jià)浮動(dòng)。但類(lèi)似梵克雅寶等頂級(jí)奢侈品牌，原材料成本可能只有幾千元，卻能輕松賣(mài)到四五萬(wàn)元。

　　他進(jìn)一步表示，目前其實(shí)愿意收老鋪黃金的奢侈品店也不多，因?yàn)槟壳皶簳r(shí)沒(méi)有成熟的手段可以輕易鑒定真?zhèn)�。在深圳水貝這類(lèi)的珠寶市場(chǎng)，“老鋪同款”產(chǎn)品很多，售價(jià)僅為官方價(jià)格的3～5折。