中新經(jīng)緯5月24日電 題：告別流量紅利時(shí)代，電商代運(yùn)營企業(yè)如何破局？

　　作者 莫岱青 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任

　　隨著2024年財(cái)報(bào)陸續(xù)披露，國內(nèi)主要電商服務(wù)商的業(yè)績呈現(xiàn)出顯著的分化趨勢(shì)：寶尊電商以94.22億元營收穩(wěn)居行業(yè)首位，同比增長6.9%，展現(xiàn)出頭部企業(yè)的規(guī)模韌性；若羽臣、青木科技則憑借細(xì)分賽道的深耕，分別錄得29.26%、19.20%的營收增速。但與此同時(shí)，麗人麗妝營收同比下滑37.44%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)和凱淳股份同樣面臨營收收縮壓力。

　　曾依托平臺(tái)紅利快速成長的電商代運(yùn)營行業(yè)，正經(jīng)歷一輪深層的轉(zhuǎn)型與再定位。

　　從“做大”到“做精”的切換

　　相比以往“規(guī)模優(yōu)先”的增長邏輯，當(dāng)前代運(yùn)營行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正在發(fā)生改變。從財(cái)報(bào)表現(xiàn)看，專注于美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的若羽臣和圍繞品牌零售輸出整體解決方案的青木科技在營收上漲的同時(shí)，凈利潤分別上升95%和74%。而凱淳股份雖營收下滑，但依靠精細(xì)化管理實(shí)現(xiàn)了利潤倍增。

　　電商服務(wù)商從對(duì)“規(guī)模效應(yīng)”的探索逐步轉(zhuǎn)向“精度競(jìng)爭(zhēng)”“效率提升”。在“人海戰(zhàn)術(shù)”逐漸失效的背景下，企業(yè)比拼的不再是誰能承接更多大牌客戶、復(fù)制更多標(biāo)準(zhǔn)化流程，而是如何提升運(yùn)營效率，匹配興趣電商“千人千面”的內(nèi)容算法和轉(zhuǎn)化邏輯。平臺(tái)格局的變化進(jìn)一步加劇這種挑戰(zhàn)——當(dāng)流量不再集中在淘寶、天貓，而分散至抖音、小紅書等平臺(tái)，服務(wù)商必須快速適應(yīng)內(nèi)容化、視頻化的新運(yùn)營模式。

　　技術(shù)投入的分歧亦成為行業(yè)內(nèi)部焦點(diǎn)。以寶尊為例，年均研發(fā)投入高達(dá)5億元，但未能有效提升盈利水平；凱淳則以不到400萬元的研發(fā)投入實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻轉(zhuǎn)。這一“投入-產(chǎn)出”錯(cuò)配背后，反映的是部分服務(wù)商在技術(shù)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)落地之間的脫節(jié)。事實(shí)表明，僅靠研發(fā)投入堆疊，并不能解決業(yè)務(wù)效率與轉(zhuǎn)化問題，如何實(shí)現(xiàn)“技術(shù)場(chǎng)景化”才是破局關(guān)鍵。

　　黃金期已過，轉(zhuǎn)折期來臨

　　中國電商代運(yùn)營行業(yè)的興起可追溯至2008年前后，彼時(shí)淘寶商城快速發(fā)展，促使一批早期服務(wù)商通過幫助國際品牌搭建線上渠道獲得成長。此后五年(2015—2020年)，伴隨移動(dòng)電商爆發(fā)、天貓“雙十一”連續(xù)創(chuàng)造GMV新高，行業(yè)迎來“黃金五年”：寶尊電商赴美上市、行業(yè)整體復(fù)合增速超20%，成為資本追逐的新風(fēng)口。

　　在這一階段，代運(yùn)營企業(yè)呈現(xiàn)兩個(gè)典型特征：一是依靠承接國際大牌、提供從開店到客服的全鏈路服務(wù)形成“馬太效應(yīng)”(群體中普遍存在的“弱者更弱、強(qiáng)者更強(qiáng)”，即兩極分化的現(xiàn)象)，以寶尊2019年為例，服務(wù)店鋪的GMV同比增速達(dá)到35%；二是依賴平臺(tái)流量機(jī)制獲取穩(wěn)定訂單，通過復(fù)制流程快速擴(kuò)張，天貓“雙十一”GMV從2016年912億元增至2020年4982億元，服務(wù)商依靠平臺(tái)流量分配規(guī)則即可獲得穩(wěn)定增長。

　　然而轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年前后。抖音、小紅書等內(nèi)容電商迅速崛起，用戶注意力發(fā)生遷移，同時(shí)品牌方也開始推進(jìn)DTC(直接觸達(dá)消費(fèi)者)策略，傳統(tǒng)“代開網(wǎng)店”邏輯遭遇挑戰(zhàn)。據(jù)相關(guān)研究，2016-2019年，電商代運(yùn)營行業(yè)處于快速發(fā)展期，年復(fù)合增長率(CAGR)達(dá)到23.6%。然而，2020-2022年，行業(yè)增速明顯放緩，CAGR僅為2.6%。電商代運(yùn)營行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)低速增長的階段。

　　如今，品牌方與代運(yùn)營商之間的合作關(guān)系也愈發(fā)復(fù)雜。麗人麗妝失去歐萊雅代理權(quán)的案例揭示出行業(yè)共性風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)服務(wù)商為品牌搭建出完整數(shù)字化資產(chǎn)后，品牌方往往選擇自營回收運(yùn)營權(quán)。在平臺(tái)和品牌“雙向擠壓”下，代運(yùn)營商不得不尋找新的生存路徑。

　　尋找結(jié)構(gòu)性突破口

　　隨著平臺(tái)生態(tài)的多元化和流量紅利的持續(xù)衰退，電商代運(yùn)營行業(yè)正在經(jīng)歷一輪從“服務(wù)外包商”向“能力提供者”轉(zhuǎn)型的深層演進(jìn)。在這一過程中，一些代運(yùn)營商選擇聚焦垂直細(xì)分領(lǐng)域，憑借對(duì)特定品類的深刻理解和渠道投放經(jīng)驗(yàn)，形成專業(yè)化壁壘。例如在美妝、母嬰、食品等賽道中，頭部企業(yè)正在充當(dāng)品牌背后的操盤手，通過精細(xì)化策略提升投放效率與轉(zhuǎn)化效果。

　　與此同時(shí)，越來越多企業(yè)開始意識(shí)到，未來的增長不再依賴人力擴(kuò)張和線下資源堆積，而需要借助數(shù)字化能力進(jìn)行體系化升級(jí)。打造數(shù)據(jù)中臺(tái)、內(nèi)容算法工具、智能客服系統(tǒng)，成為企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)客戶粘性的關(guān)鍵方式。在平臺(tái)內(nèi)容化、算法化趨勢(shì)日益顯著的背景下，能否構(gòu)建出可持續(xù)的“技術(shù)底座”，已成為代運(yùn)營商能否在新周期站穩(wěn)腳跟的重要分水嶺。

　　更具轉(zhuǎn)型意味的是，一些頭部服務(wù)商已經(jīng)不再滿足于“替品牌服務(wù)”的角色，而是開始將自身在流量經(jīng)營、用戶管理和內(nèi)容生產(chǎn)方面的經(jīng)驗(yàn)反哺為自主品牌資產(chǎn)。若羽臣推出的“綻家”、麗人麗妝孵化的“美壹堂”，正是這種能力反哺邏輯的產(chǎn)物。通過自建品牌，這些企業(yè)不僅擺脫了對(duì)外部品牌的高度依賴，也在一定程度上掌握了商業(yè)主導(dǎo)權(quán)。這種從幕后走向臺(tái)前的路徑，雖然挑戰(zhàn)不小，但也為代運(yùn)營行業(yè)提供了穿越周期的另一種可能。

　　回顧整個(gè)行業(yè)的演變過程，電商代運(yùn)營正處在由“規(guī)模優(yōu)先”走向“能力優(yōu)先”的轉(zhuǎn)折期。誰能抓住結(jié)構(gòu)性變化帶來的窗口期，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，誰就有可能在未來成為下一個(gè)階段的主角。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：孫慶陽