中新經緯5月16日電 題：618不再玩“滿減”套路，“官方立減”體現(xiàn)消費理性化趨勢

　　作者 陳虎東 網經社電子商務研究中心特約研究員

　　今年的電商618大促，淘寶天貓、京東、抖音、快手等平臺集體將戰(zhàn)線再度提前，取消復雜的滿減規(guī)則，轉而推行“官方立減”“一件直降”等簡單玩法。這場變革背后，既是電商平臺在存量競爭時代的戰(zhàn)略調整，也是消費者需求升級與供應鏈效率提升的必然結果。

　　促銷規(guī)則簡化

　　過去，電商平臺通過“滿200減20”“跨店滿減”等規(guī)則設計，試圖以復雜的數學題延長用戶停留時間，但這一策略在消費理性化趨勢下逐漸失效。消費者對“算不清賬”的厭惡，與商家對“賠本賺吆喝”的疲憊形成共振。今年618，淘寶天貓以“官方立減15%”替代滿減，抖音電商升級“立減折扣”玩法，本質是降低消費者的決策成本。

　　平臺的轉型更深層次體現(xiàn)了對用戶價值的重新定義。當流量紅利消退，用戶留存比拉新更重要。京東推出“免報名”機制、淘寶直播投入20億元現(xiàn)金補貼，均是為優(yōu)質商家提供確定性增長路徑，進而通過商品質量和服務體驗反哺用戶黏性。這種從“流量收割”到“用戶運營”的轉變，標志著電商競爭進入下半場。

　　消費習慣重構供應鏈體系

　　今年618的另一大變量是即時零售的爆發(fā)。美團閃購推出“安心閃購”計劃，淘寶升級“小時達”為“淘寶閃購”，京東秒送覆蓋買菜、數碼、醫(yī)藥等場景，標志著即時零售從“應急選擇”升級為“常態(tài)化需求”。

　　這一趨勢的根源在于消費者對“即時滿足”的剛性需求。當“囤貨”轉向“剛需采購”，消費者更愿意為“30分鐘送達”支付溢價。而對商家而言，即時零售緩解了庫存壓力——無需為線上大促額外備貨，線下門店即可成為“前置倉”。

　　平臺的角色也在轉變：從單純的交易撮合者，升級為供應鏈整合者。淘寶閃購聯(lián)合餓了么加大補貼，本質是構建“本地化貨盤+即時配送”的生態(tài)；京東秒送整合自營買菜與第三方商家，則是通過“自營+平臺”模式平衡效率與成本。這種變革要求平臺具備更強的供應鏈掌控力，而消費者將成為最終受益者。

　　從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的范式轉移

　　今年618的變革，本質是電商行業(yè)從“流量爭奪”向“價值創(chuàng)造”的范式轉移。當消費者不再為“薅羊毛”而沖動下單，當商家不再盲目追求GMV(商品交易總額)而忽視利潤，平臺必須重新思考：如何通過技術、供應鏈與服務的升級，為生態(tài)參與者創(chuàng)造長期價值。

　　這一轉型的挑戰(zhàn)在于平衡多方利益。簡化規(guī)則可能犧牲短期GMV，但能換取用戶信任；扶持大商家可能引發(fā)中小商家不滿，但能提升平臺調性；AI應用可能擠壓人工崗位，但能提升整體效率。而機遇同樣清晰：誰能在存量競爭中率先完成價值重構，誰就能在下一輪增長中占據先機。

　　618的變革，不僅是電商行業(yè)的自我革新，更是中國消費市場升級的縮影。從價格戰(zhàn)到服務戰(zhàn)，從流量運營到用戶運營，從規(guī)模擴張到效率提升，這場變革的終點，將是一個更健康、更可持續(xù)的電商生態(tài)。而消費者、商家與平臺，終將在這一過程中找到新的平衡點。(中新經緯APP)

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責任編輯：孫慶陽